Raport Brand Finance Europe 500 grupuje pięćset europejskich marek o najwyższej wartości. W zestawieniu dominują firmy z Niemiec, Francji i Wielkiej Brytanii, natomiast region Europy Środkowo-Wschodniej jest w nim słabo reprezentowany. Z Polski znalazło się tam tylko pięć podmiotów, z czego trzy to spółki Skarbu Państwa. Według Konrada Jagodzińskiego z Brand Finance za tak niewielką liczbę krajowych marek w rankingu odpowiada brak inwestycji w międzynarodowy marketing i ograniczanie się do działania na polskim rynku.
– W zestawieniu 500 najbardziej wartościowych marek na kontynencie dominują największe gospodarki europejskie. Niestety Europa Środkowa i Wschodnia wypada dosyć blado, mamy tylko 22 marki z regionu, w tym aż 15 z Rosji – mówi agencji informacyjnej Newseria Biznes Konrad Jagodziński, dyrektor ds. komunikacji Brand Finance. – Z Polski mamy pięć marek, co jest o wiele lepszym wynikiem niż innych krajów z naszego regionu, natomiast można byłoby się spodziewać lepszego wyniku, biorąc pod uwagę rozmiar polskiej gospodarki. Głównym problemem jest ciągle jeszcze niedostateczna inwestycja w budowę i wspieranie marek, jak również niedostateczna ekspansja tych marek na rynki zagraniczne. Gdy marka operuje na wielu rynkach, jest to prostsze; jeżeli operuje tylko na jednym, wówczas jest po prostu ograniczona do wielkości i nasycenia tego rynku.
Polskę w zestawieniu 500 najbardziej wartościowych marek w Europie reprezentuje pięć brandów. Na pierwszym miejscu znalazła się Biedronka, która w rankingu europejskim plasuje się na 272. miejscu, o 13 pozycji wyżej niż przed rokiem. Na drugim miejscu znalazł się PKO Bank Polski, który jednak obsunął się w rankingu na 304. miejsce z 250. zajmowanego rok wcześniej. Polskie podium zamyka PZU – największy rodzimy ubezpieczyciel awansował o 26 pozycji, na 359. miejsce.
Wśród 500 europejskich marek o największej wartości zmieściły się jeszcze PKN Orlen (375. miejsce, podobnie jak w 2020 roku) oraz debiutant w tym gronie – Asseco Poland.
– Wartość marek z Polski plasuje się tak naprawdę między 1 a 2 mld euro. To mimo wszystko jest dosyć duża kwota, inaczej nie znalazłyby się w tym rankingu. Natomiast w porównaniu z najbardziej wartościową w zestawieniu marką Mercedes, wartą prawie 50 mld euro, to już nie brzmi tak imponująco – wskazuje ekspert. – Polskie marki w tym zestawieniu są trochę dalej. Najbardziej wartościowa Biedronka jest warta 1,7 mld euro, ostatnie wśród tych pięciu marek, Asseco – 900 mln euro.
Jednak właśnie ta technologiczna grupa jest jedyną spośród polskich podmiotów marką, której wartość wzrosła w ciągu ostatniego roku. Pozostałe, tak jak większość marek europejskich, straciły na wartości. Dyrektor ds. komunikacji w Brand Finance zwraca także uwagę na fakt, że Asseco jest jedną z niewielu polskich marek, które rzeczywiście mają zasięg międzynarodowy i której ta dywersyfikacja przychodów pomaga, także wizerunkowo.
– Od lat w Polsce i w Europie patrzymy z podziwem na gospodarkę Stanów Zjednoczonych. Co innego ją zbudowało niż właśnie bardzo silne, rozpoznawalne na całym świecie marki, takie jak McDonald’s czy Coca-Cola w dawnych czasach, a dzisiaj Amazon, Apple czy Google? – pyta retorycznie Konrad Jagodziński. – Te marki są ambasadorami amerykańskiego snu i przynoszą niepodważalne korzyści dla tamtejszej gospodarki. W taki sam sposób coraz częściej zaczynają myśleć inne kraje, które do tej pory nie budowały swoich marek.
Dobrym przykładem mogą być Chiny, które w ciągu ostatnich 10 lat zainwestowały ogromne pieniądze w rozwój i rozpoznawalność marek. W pierwszej 25-tce najbardziej wartościowych marek świata znalazło się aż 11 z Państwa Środka, a tylko 10 amerykańskich, choć na czele tabeli wciąż są Amerykanie. Do tego zestawienia nie weszła ani jedna polska marka. Dla porównania przedostatnia w globalnym rankingu Edeka, niemiecka marka spółdzielni detalistów, w europejskim top 500 zajmuje miejsce 127. – 145 pozycji przed Biedronką.
– Wartość marki jest niezwykle istotna dla funkcjonowania biznesu. Im silniejsza, im bardziej wartościowa, tym biznes może odnosić większe i łatwiejsze sukcesy. I vice versa, im ten biznes lepiej się rozwija, tym większe ma to znaczenie dla marki, która potem może być licencjonowana i używana tak jak każde inne aktywa należące do firmy – wyjaśnia dyrektor w Brand Finance. – Nasze badania pokazują, że najsilniejsze marki na świecie są w stanie generować o wiele większe przychody dla swoich udziałowców, cieszą się większym zaufaniem inwestorów, klientów, rządzących i regulatorów.
