Niemcy tropią rasizm w reklamach i nazwach produktów

Ciemnoskóry chłopczyk z opakowania czekolady Sarotti był przez długie lata najbardziej znanym berlińczykiem. Znało go 98 procent Niemców. Stał się symbolem rewolucji w reklamie. Dziś ma już nie czarną, ale złotą buzię. A ciasteczka „Afrika” wkrótce otrzymają nową nazwę. Niemcy od lat tropią ślady rasizmu w reklamach.

Kiedy w 1918 r. w Berlinie zaprojektowano figurkę reklamową Sarotti-Mohr i po raz pierwszy wykorzystano ją w sprzedaży czekolady, pierwsza wojna światowa zbliżała się ku końcowi. Niemieckie kolonie – a wraz z nimi obszary uprawy kakao – przeszły w ręce zwycięzców. Jednak berlińska marka czekolady Sarotti, stawiała na egzotyczne tęsknoty konsumentów.

„Dzisiejsze oko odkrywa w sylwetce reklamowej Sarotti-Mohr wszystkie klisze, które mają charakteryzować osobę z Orientu: indyjski turban, osmańskie spodnie haremowe w stylu „Baśni z 1000 i jednej nocy”. (…) Połączenie kultur nawiązuje do orientalnej mody z XVII i XVIII wieku, kiedy to na każdym książęcym dworze, który chciał się liczyć, umieszczano ciemnoskóre dziecko w szatach wyobrażonego sułtana i kazano mu podawać grzecznie drogie egzotyczne napoje, takie jak kakao, kawę czy herbatę” – pisze dziennik „Berliner Zeitung”.

Do tej pory Sarotti reklamował się tak samo nijako, jak wszyscy inni: wizerunkiem krów lub misiów oblepionych miodem. W 1918 r. odważyli się na rewolucję reklamową.

Firma chciała uczcić 50-lecie swojego istnienia – pojawieniem się Mohra. Jego twórca Julius Gipkens był jednym z pionierów nowoczesnej niemieckiej reklamy plakatowej.

„Okrągła czarna buzia z czerwonymi ustami i dużymi oczami była genialnym chwytem reklamowym, podobnie jak proporcje dziecka – zbyt duża głowa i krótkie kończyny. Figura ta doskonale odpowiadała schematowi niemowlęcia, który behawiorysta Konrad Lorenz miał nazwać dopiero w 1943 roku” – zauważa BZ. „Wizerunek dziecka wypalony przez ewolucję w pniu mózgu działał niezawodnie; klientki mimowolnie wykrzykiwały na widok Mohra +O, jakie to słodkie!+. Wiadomość przebyła drogę z mózgu do portfela w najkrótszym możliwym czasie. Reklama w najlepszym wydaniu” – pisze BZ.

„Przez dziesiątki lat Sarotti-Mohr żył na tabliczkach czekolady, bombonierkach i w sercach berlińczyków oraz klientów daleko poza granicami kraju” – przypomina dziennik.

Fakt, że ciemnoskórzy ludzie byli przedstawiani jako służący, nie wydawał się dziwny pokoleniom miłośników wyrobów Sarottiego. „Ludzie (…) niewiele wiedzieli o warunkach panujących w Afryce, na Bliskim Wschodzie i w Azji. Byli karmieni opowieściami Karola Maya”.

„Niemiecki okres kolonialny był krótki i niezwykle gwałtowny. Ale nieporównywalne z niczym okrucieństwa Holokaustu przyćmiły tę pamięć przez dziesięciolecia po 1945 r. (…) Jednak obecnie młodzi, wykształceni ludzie o afrykańskich korzeniach, którzy urodzili się lub mieszkają w Niemczech, ale także coraz więcej Niemców, patrzą bardziej krytycznie na kolonialną przeszłość” – zauważa gazeta.

Zmieniło to również naiwne spojrzenie na „uroczego” Mohra od Sarottiego. „Nie pasował do rynku reklamowego, który staje się coraz bardziej wrażliwy”. Właściciele marki uniknęli kłopotów, które stały się ostatnio udziałem firm takich, jak Uncle Ben’s. Od 2004 roku chłopiec ma złotą twarz, nazywany jest „Czarodziejem Zmysłów” i żongluje gwiazdami na złotym półksiężycu.

W 2020 roku przyszła kolej na ciasteczka „Afrika” firmy Bahlsen. Pojawiła się krytyka, ponieważ niektórzy uważali, że termin „Afryka” jest rasistowski. Producent tłumaczył: „Wprowadziliśmy ten produkt na rynek 60 lat temu i wtedy, podobnie jak teraz, myśli rasistowskie były więcej niż odległe od naszych umysłów”. Jednak, „aby nasz produkt nie kojarzył się z rasizmem, pracujemy już nad zmianą nazwy”.

Popularne słodkości znane dziś pod nazwą „Schokokuesse” (Czekoladowe pocałunki) także miały oryginalnie inne nazwy. Nazywano je Mohrenkopf (Głowa Mohra) i Negerkuss (Pocałunek Murzyna), ale po uznaniu, że te nazwy są rasistowskie, a zatem nieodpowiednie, zmieniono nazwę produktu.

Niemieckie słowo Mohr jest przestarzałym słowem dla osób o ciemnej karnacji i jest uważane za dyskryminujące przez najważniejszy słownik języka niemieckiego, Duden.

Z Berlina Berenika Lemańczyk (PAP)