Na plakatach wyborczych Szymon Hołownia był naszym ziomeczkiem, Małgorzata Kidawa-Błońska udawała, że nie jest kobietą, Andrzej Duda skutecznie przypominał, kto jest zwycięzcą, podczas gdy Rafał Trzaskowski był kandydatem samotnym – ocenia badaczka plakatów wyborczych dr Zofia Smełka-Leszczyńska.
PAP: Czy w dobie powszechnego dostępu do internetu i mediów społecznościowych plakaty wyborcze są nam jeszcze potrzebne?
Zofia Smełka-Leszczyńska: Polityce nie opłaca się przenosić w całości do internetu z dwóch powodów. Po pierwsze, internet jest niszowy nie tylko demograficznie, ale także działa według niszujących mechanizmów. Internet rozwija się w takim kierunku, że zmienia się z pluralistycznego zbioru adresów w społecznościowy mikrokosmos, w którym wszystkie algorytmy pracują na to, żebyśmy natknęli się na jak najwięcej treści komfortowych dla nas i niesprzecznych z naszymi przekonaniami. Polityka ma w tak rozumianym internecie swoje miejsce, natomiast jego natura coraz bardziej utrudnia szerokie docieranie z przekazem – trafia on do coraz lepiej sprecyzowanych nisz. Sposobem, w którym można zaistnieć szeroko i być widzialnym dla wszystkich, jest natomiast anachroniczny w porównaniu z internetem plakat wyborczy, którego siła polega na tym, że jest widoczny dla wszystkich i po prostu nie możemy uniknąć patrzenia na niego.
Po drugie, w plakacie wyborczym chodzi też o to, żeby pokazać swoją dominację, żeby zalać czyimś wizerunkiem, twarzą jak największy kawałek przestrzeni publicznej. W internecie to nie jest możliwe w tak spektakularny sposób. Dopiero zmasowany atak czternastu banerów partii na jednym moście daje poczucie, że mamy do czynienia z naprawdę potężną siłą polityczną. To nie jest tak, że czternaście plakatów Andrzeja Dudy jest czternaście razy bardziej przekonujących niż jeden plakat Andrzeja Dudy. Natomiast, kiedy widzimy ich czternaście, to podświadomie zaczynamy mieć poczucie, że to nie jest słaby gracz.
Ten nadmiar plakatów to także forma niebezpośredniej komunikacji pomiędzy kandydatami i stroszenia piórek, żeby pokazać swoją siłę.
PAP: Jaki jest realny wpływ plakatów na wynik wyborczy? Czy można to zbadać?
Z.S-L.: Nie; przypuszczam, że tego się zbadać nie da. Plakat wyborczy to tylko jeden z przekazów, z którymi ludzie wchodzą w interakcje, nie jesteśmy w stanie oddzielić jego działania od wszystkich innych działań kampanijnych. Realny pływ plakatów pozostaje ich słodką tajemnicą, niedającą się łatwo policzyć w badaniach eksperymentalnych.
PAP: Czyli kandydaci rozwieszają plakaty wyborcze, bo od zawsze tak było, i po prostu wolą nie ryzykować?
Z.S-L.: Myślę, że są trzy przyczyny. Po pierwsze, jest to pewna tradycja perswazji wyborczej. Możliwe, że plakat działa na wyborców – bo nie ma danych, że nie działa – więc po co rezygnować z czegoś, co może jednak działać, tylko nie wiemy, w jaki sposób dokładnie. Po drugie: ten, kto nie ma plakatów, prezentuje się publiczności jako słaby. Trzecia przyczyna, którą dostrzegam, jest taka, że ludzie wierzą w magiczną siłę plakatów. Dowodem na to są legendy, które powstały na przykład wokół domniemanej skuteczności plakatów kandydatów Komitetu Obywatelskiego „S” z Lechem Wałęsą w 1989 roku: brakiem plakatu z Wałęsą tłumaczono przegraną Piotra Baumgarta (który startował na senatora – PAP).
PAP: Czy jest jakiś przepis na dobry plakat wyboczy?
Z.S-L.: Myślę, że plakat wyborczy jest dobry wtedy, kiedy jest go dużo. Jego widoczność jest ważniejsza niż zawartość. Po drugie, dobry plakat wyborczy to coś, co zobaczymy nie tylko na przestrzeniach komercyjnych, ale także na ogrodzeniach czy balkonach prywatnych osób. Wtedy taki kandydat sygnalizuje, że ma coś więcej niż tylko pieniądze na billboardy: ma poparcie ludu.
PAP: Który z kandydatów pozytywnie zaskoczył Panią swoimi plakatami w tegorocznej kampanii prezydenckiej?
Z.S-L.: Myślę, że plakaty Szymona Hołowni były innowacyjne z kilku przyczyn. Przede wszystkim u Hołowni możemy zobaczyć wykorzystanie koloru żółtego, z którym – w wyborczej ikonosferze – żadne ugrupowanie nie związało się nigdy na dłużej, bo utarło się, że żółć i pomarańcz to kolory sił debiutujących na scenie politycznej.
Po drugie Hołownia wyróżnia się tym, że z początku nie pokazywał się na swoich plakatach w garniturze. Na plakatach z hasłem „Szymon ma mój głos” był po prostu w gładkiej koszuli. Wszyscy inni kandydaci sfotografowali się w garniturach i pod krawatem, w pełnym rynsztunku elegancji męskiej. A Hołownia – jako luzak, jeden z nas. Żeby tego luzaka i bycie kandydatem spoza aktualnej elity politycznej podkreślić, z Szymona Hołowni zrobiono Szymona. „Hołownia2020” funkcjonowało jako logotyp kampanii, natomiast na plakacie widniało hasło „Szymon ma mój głos”. To może nie jest wielka rewolucja, ale jednak Krzysztof Bosak nie prezentował się wyborcom jako Krzysiek, a z kolei Rafał Trzaskowski występował pod nazwiskiem.
To są zabiegi drobne i niekontrowersyjne, ale ich suma zdecydowała o tym, że plakaty Hołowni mówiły nowym językiem. Komunikat, który ten język miał przekazać, był jasny: jestem nowy, jestem świeży, nie jestem taki, jak oni, jestem bliższy wam niż ci w garniturach, niż ci z biało-czerwoną flagą za plecami.
Natomiast na koniec kampanii Szymon Hołownia zmienił dyskurs wizualny i pojawiły się plakaty z hasłem „głową i sercem”. Hołownia porzucił żółć, za nim pojawiła się biało-czerwona flaga, a na nim – garnitur. To już nie był nasz ziomeczek Szymon, to był poważny kandydat na prezydenta Polski. Ta kampania sprytnie ewoluowała – ze świeżego języka debiutu do pilnego spełniania wszystkich elementów konwencji plakatu. Hołownia zaczął od tego, że się wyróżniał, a na samym końcu postawił na wiarygodność.
PAP: Czy na tym kończą się innowacyjne pomysły w minionej kampanii?
Z.S-L.: Nie. Kolejną nowinką – choć nie na plakatach, tylko w internecie – byli Trzaskowscy. Na jednej z reklam display Rafał i Małgorzata Trzaskowscy byli podpisani „Trzaskowscy”, choć np. rodzina Kosiniak-Kamyszów podpisana była tradycyjnie: Władysław Kosiniak-Kamysz. Polityczne power couples, świadome, że samiec alfa i kobieta paprotka to przeżytek, mogą sobie pozwolić na mówienie o sobie w liczbie mnogiej, jak „The Obamas”.
PAP: Choć na plakacie wyborczym Rafał Trzaskowski wystąpił sam. Jako „silny prezydent” walczący o „wspólną Polskę”.
Z.S-L.: Z tym plakatem był taki kłopot, że Trzaskowski bardzo długo korzystał z tego samego plakatu w pierwszej i drugiej turze, podczas gdy Andrzej Duda swoje plakaty zmieniał bardziej zwinnie. Pomiędzy pierwszą a drugą turą Duda szybko zmienił swój nudny, sztampowy plakat „Mój prezydent Andrzej Duda” (z popiersiem na tle polskiej flagi) na dużo ciekawszy plakat „Prezydent polskich spraw”, na którym wystąpił na tle tłumu. Ten tłum był świetnym zabiegiem. Tłum jest zawsze radosny i energetyczny, poza tym symbolizuje poparcie. Symbole w plakacie Andrzeja Dudy bardzo skutecznie przypominały, kto był zwycięzcą pierwszej tury. W tym samym czasie wisiał jeszcze plakat Trzaskowskiego z pierwszej tury, z samotnym kandydatem na tle abstrakcyjnego granatu. Dopiero później plakaty Trzaskowskiego zostały zmienione na takie, na których nie był już sam, tylko w tle towarzyszył mu tłum z biało-czerwonymi flagami.
PAP: Przed Rafałem Trzaskowskim kandydatką Koalicji Obywatelskiej była Małgorzata Kidawa-Błońska. Co można powiedzieć o plakacie „prawdziwej prezydent”?
Z.S-L.: Jedyna kobieta udawała, że nie jest kobietą. To widać zarówno w haśle, jak i w stylizacji Małgorzaty Kidawy-Błońskiej. Rozumiem, że słowo „prezydentka” brzmi dla większości Polaków jeszcze w sposób dziwaczny, a na plakacie nie opłaca się być dziwacznym – tym bardziej kobiecie, która w Polsce wciąż nie jest w pełni naturalną uczestniczką życia politycznego. „Prezydentka” będzie brzmieć dziwacznie tak długo, jak długo na fotelu prezydenckim nie zasiądzie kobieta tytułująca samą siebie w ten sposób. Natomiast dziwaczność ujawniła się i tak, poprzez pomieszanie rodzajów w ramach jednego równoważnika „prawdziwa prezydent”. Małgorzata Kidawa-Błońska na poziomie hasła nie była w stanie się zdecydować, czy startuje w wyborach jako kobieta, czy jako niemal-mężczyzna.
Przyjrzyjmy się jej ubiorowi: miała na sobie białą koszulę i czarny żakiet. To odzwierciedlenie dokładnie tej konwencji, w której prezentują się w polityce mężczyźni. W tym plakacie Kidawy-Błońskiej nie było kompletnie nic kobiecego, mimo że jeszcze w wyborach w 2019 r. prezentowała się jako bliska ludzi, kiedy np. przytulała kogoś.
PAP: Co mówił o sobie z plakatu wyborczego kandydat Konfederacji Krzysztof Bosak?
Z.S-L.: Krzysztof Bosak poprzez poprawny, oszczędny plakat realizował swoje polityczne zadanie, jakim w tych wyborach było odradykalizowanie się, ukazanie się jako przewidywalny mainstream. Nie było tam natłoku symboli, które pozwoliłyby wprost wskazać na jego polityczną przynależność.
PAP: Ukrył się także Władysław Kosiniak-Kamysz.
Z.S-L.: Mam wrażenie, że Polacy snują fantazję dotyczącą ponadpartyjności prezydentury. Niewspominanie o ugrupowaniu, z którego kandydaci się wywodzą, a wręcz ukrywanie partyjnych symboli jest próbą zrzucenia z siebie obciążenia, a także próbą pokazania, że po wygranych wyborach nowy prezydent pogodzi cały naród. Dlatego Kosiniak-Kamysz połączył zieleń ludowców z granatem, który jest neutralnym kolorem politycznego establishmentu. Na końcu kampanii Kosiniak-Kamysz – jako jedyny – wystąpił na plakacie z dzieckiem i z żoną.
PAP: Co można powiedzieć o plakacie „Biedroń 2020”?
Z.S-L.: Przez pierwsze kilkanaście tygodni Robert Biedroń funkcjonował na plakacie, który wyglądał, jakby zrobiono go w generatorze plakatów: wstaw swoje zdjęcie, powiedz jak się nazywasz i w którym roku startujesz. Wokół jego zdjęcia był trzykrotnie powtórzony napis „Biedroń2020” i nic więcej. Dużo później pojawił się plakat z Biedroniem na tle ludzi i z hasłem „nic o was bez was”.
Dr Zofia Smełka-Leszczyńska – to kulturoznawczyni, psycholożka, strateżka marketingowa, badaczka plakatów wyborczych.
Rozmawiała Aleksandra Rebelińska (PAP)
