Poza tym budżetem jeszcze 90 mln zł rocznie dla rady, która ma się spotykać raz w miesiącu. Przeanalizowaliśmy ten raport, z którym sami możecie się zapoznać.
Ministerstwo Sportu i Turystyki przyznało 200 tys. zł na zadanie publiczne, w ramach którego powstała Strategia Marki Polska. Dokument liczy 156 stron i określa budżet swojego wdrożenia na lata 2026-2028 na 520-670 mln zł, opisany w aneksie jako „budżet wiążący” ze środków publicznych. Największa pozycja w tym budżecie to 70-90 mln zł na „governance i zarządzanie programem”.
Za zadanie publiczne 200 tys. zł. W dokumencie – „budżet wiążący” na 670 mln zł
Umowa nr 2025/0014/1251/UDOT/DT/BP/IS została zawarta 5 czerwca 2025 r. Zamawiającym było Ministerstwo Sportu i Turystyki, wykonawcą Stowarzyszenie Konferencje i Kongresy w Polsce, a tryb to konkurs ofert na realizację zadania publicznego. Autorką opracowania jest Barbara Mróz-Gorgoń, profesor Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, którą 29 lipca 2026 r. premier Donald Tusk mianował pełnomocniczką rządu do spraw promocji marki Polska.
Awantura, po której autorka podała się do dymisji, dotyczyła innego opracowania – raportu „Polaków portret własny”. Ministerstwo Sportu i Turystyki odcina się od tamtego raportu, wskazując, że „nie był przedmiotem zamówienia” i „bezpodstawnie wykorzystywał logotypy MSiT”, a przedmiotem finansowanego zadania była Strategia Marki Polska. To ten dokument, opublikowany przez resort jako załącznik do umowy, opisujemy poniżej.
O udziale sztucznej inteligencji w pracy nad opracowaniami Barbara Mróz-Gorgoń mówiła 20 sierpnia 2026 r. w Polsat News.
Wykorzystywałam AI. To jest raport, który był raportem właśnie w trakcie prowadzonych badań. Rzeczywiście nie powinien się znaleźć nigdy w przestrzeni publicznej.
Barbara Mróz-Gorgoń, pełnomocniczka rządu do spraw promocji marki Polska, Polsat News, 20 sierpnia 2026 r.
Dzień później, w komunikacie przekazanym Polskiej Agencji Prasowej, zawęziła rolę narzędzi: „Narzędzia AI wykorzystaliśmy wyłącznie do transkrypcji, podsumowania i redakcji tekstu, nie projektowały treści badawczej ani nie tworzyły wniosków”. Wieczorem 21 sierpnia 2026 r. złożyła dymisję. Politycy Prawa i Sprawiedliwości oraz Konfederacji zapowiedzieli zawiadomienia do prokuratury i wniosek do Centralnego Biura Antykorupcyjnego dotyczące finansowania opracowania.
Do kwoty z dokumentu odniósł się publicznie polityk Konfederacji Sławomir Mentzen. W serwisie X napisał, że 200 tys. zł za raport z AI „to miał być dopiero początek”, i przywołał 670 mln zł z tej samej strategii.
Na całe zadanie publiczne przyznano 200 tys. zł, a ostatecznie rozliczono 179 738,19 zł. Jego głównym przedmiotem było przygotowanie Strategii Marki Polska. Sam dokument opisuje jednak znacznie większą skalę: budżet operacyjny wdrożenia na lata 2026-2028 określono na 520-670 mln zł. W tabeli na stronie 154 kwota ta ma status „WLICZONY – budżet wiążący”, a jej źródło opisano jako „środki publiczne – planowane”.
Do 120 mln zł na „Struktury BMP, VIS/TOV, PolskaPulse 1.0, pilotaże”
Główny budżet wdrożeniowy rozpisano na trzy lata. Tabela na stronie 132 opisuje zakres każdego roku jednym wierszem.
Rok 2026 to 90-120 mln zł na „Struktury BMP, VIS/TOV, PolskaPulse 1.0, pilotaże”. Rok 2027 to 170-220 mln zł na „Kampanie globalne + sektorowe, PolskaPulse 2.0”. Rok 2028 to 65-90 mln zł na „Skalowanie, Polska Persona (AI), nowe rynki”.
Tyle wystarczyło, żeby opisać wydanie ponad czterystu milionów złotych. Z tabeli nie wynika, jaka część z 220 mln zł idzie na zakup mediów, jaka na produkcję, a jaka na konkretne państwa. PolskaPulse, PolskaHub i Polska Persona to nazwy systemów, dla których tabela budżetowa nie podaje osobnej wyceny. PolskaPulse występuje nawet jako wersja 1.0 i 2.0, lecz dokument nie wyjaśnia, czym te wersje różnią się funkcjonalnie.
670 milionów. 61 słów w tabelach budżetowych
Do kosztów fazowych dokument dolicza 195-270 mln zł kosztów przekrojowych. Mieszczą się w jednej tabeli na stronie 135. Poniżej pełne opisy każdej pozycji, dokładnie w brzmieniu z dokumentu:
- 70-90 mln zł – „Biuro Marki Polska, zespół koordynacyjny, obsługa prawna, ekspercka, międzyresortowa”
- 35-50 mln zł – „Dashboard KPI, repozytorium treści, narzędzia analityczne, utrzymanie systemów”
- 30-40 mln zł – „Social listening, media monitoring, raporty cykliczne, ewaluacja efektów”
- 25-35 mln zł – „Badania powtarzalne, tracking marki, badania uzupełniające”
- 20-30 mln zł – „Wytyczne narracyjne, wsparcie rynków, spójność przekazu”
- 15-25 mln zł – „Działania kryzysowe, reagowanie reputacyjne, działania ad hoc”
W dwóch najważniejszych tabelach budżetowych podział 670 milionów złotych sprowadzono łącznie do 61 słów opisu kategorii. Nie ma w nich liczby etatów ani stawek ekspertów, przez które można by odtworzyć 90 mln zł. Nie ma liczby licencji, systemów i użytkowników platformy za 50 mln zł. Nie ma liczby rynków, języków i źródeł objętych monitoringiem za 40 mln zł. Nie ma liczby badań, wielkości prób ani kosztu jednej fali pomiaru przy 35 mln zł.
Biuro Marki Polska dokument opisuje przy tym bardzo szczegółowo. Na stronach 120-123 wymienia pięć departamentów, siedemnaście stanowisk i zakres obowiązków każdego z nich, aż po „Kierownika KPI” i „Analityka Wizerunku Polski”. Nazwy stanowisk są rozpisane na sześciu stronach. Rachunku prowadzącego do 70-90 mln zł w tabeli nie ma.
Trzy kampanie za 7 mln zł. Przy setkach milionów kalkulacja znika
W rozdziale poświęconym trzem konkretnym kampaniom dokument potrafi podać wszystko: grupę docelową, przekaz, kanały, harmonogram i kwoty. Z opisanych udziałów budżetowych wynika około 2 mln zł dla kampanii „Poland – Innovation Hub”, 3 mln zł dla „Poland – Authentic Experiences” i 2 mln zł dla „Poland – Trusted Partner”.
Kiedy jednak przechodzimy do wielkich kwot za dziesiątki i setki milionów złotych, podobnej kalkulacji jednostkowej już nie ma. Ta sama strategia, która przy kampanii za 2 mln zł rozpisuje udziały procentowe na kanały, przy 220 mln zł poprzestaje na wierszu tabeli.
Metaverse, hologramy i PolskaPasses bez jednej wyceny
Rozdział o innowacyjności procesu brandingu oraz opis planu wdrożeniowego wymieniają narzędzia, które państwo miałoby wdrożyć. Wszystkie poniższe określenia to zapisy z dokumentu:
- „wydarzenia w przestrzeniach Metaverse” oraz „uruchomienie PolskaHub w metaverse’ie”
- „pierwsze holograficzne eventy” jako zadanie fazy wdrożeniowej
- „Digital Poland Collectibles”, opisane jako „limitowane cyfrowe artefakty kulturowe”, i „blockchain dla produktów premium”
- „cyfrowi ambasadorzy marki”, czyli „postacie generowane cyfrowo”, oraz „generative storytelling” z użyciem generatywnego AI
- „predykcyjne modele narracyjne” i system „Poland Brand Radar” oparty na NLP i uczeniu maszynowym
- „Web3, PolskaPasses” oraz „Polska Persona (AI)” jako zadania na 2028 r.
Żadna z tych pozycji nie ma własnej, wydzielonej wyceny. Dla części dokument wskazuje jedynie etap wdrożenia, ale bez kosztu jednostkowego i bez rezultatu przypisanego konkretnie do danego narzędzia. Nie da się z niego ustalić, ile kosztuje jeden holograficzny event ani ilu odbiorców ma osiągnąć PolskaHub. Określenie „PolskaPasses” pada w całych 156 stronach jeden raz i nie zostaje nigdzie wyjaśnione.
Dokument, przy którym autorka potwierdziła użycie sztucznej inteligencji, proponuje jednocześnie, by państwo budowało wizerunek za pomocą generatywnego AI: „generatora treści opartego na AI”, „cyfrowych ambasadorów” i „generative storytelling”.
Program lojalnościowy za 5,4 mln zł. Punkty wymieniane na produkty premium
Wśród działań skierowanych do obywateli strategia przewiduje program lojalnościowy. Zasada jest ta sama co w sklepowej karcie stałego klienta: punkty za aktywność, wymieniane – cytat z dokumentu – na „produkty premium, bilety i wsparcie podróży”. Koszt: 2,25 mln zł w 2027 r. i 3,15 mln zł rok później. Razem 5,4 mln zł ze środków publicznych.
Do tego dochodzą certyfikaty w trzech poziomach – Bronze, Silver i Gold – gadżety, aplikacja z generatorem postów i fact-checkerem oraz gala „Polish Brand Ambassadors Awards” z pięcioma kategoriami, nagrodami finansowymi i transmisją na żywo. Pierwsza edycja zaplanowana na maj 2027 r.
Dokument nie przedstawia analizy, z której wynikałoby, że punkty, gadżety i certyfikaty poprawiają wizerunek Polski za granicą.
Rada za 90 mln zł rocznie, poza głównym budżetem
Na stronie 115, w rozdziale o dyplomacji publicznej, dokument proponuje powołanie nowego organu. Zapis brzmi:
Presidential Council for Public Diplomacy – nowy organ nadzorczy. Przewodniczący: Sekretarz Stanu w MSZ. Członkowie: MSZ, MKiDN, MNiSW, NBP, PAIH, Instytut Polski. Spotkania: raz w miesiącu. Budżet: 20 mln EUR rocznie / 90 mln PLN rocznie.
Strategia Marki Polska, s. 115
Ta kwota nie wchodzi do budżetu 520-670 mln zł. Dokument klasyfikuje ją w aneksie jako „potencjalny program partnerski” i oznacza słowem „NIEWLICZONE”. Nota metodologiczna na stronie 113 dodaje, że kwoty z tego rozdziału „mają charakter orientacyjny”.
Zapis pozostaje jednak propozycją wydatku publicznego rzędu 90 mln zł rocznie na organ złożony z przedstawicieli sześciu instytucji, które już istnieją i już są finansowane z budżetu państwa. Przewodniczyć miałby sekretarz stanu w Ministerstwie Spraw Zagranicznych. Jedyną opisaną w dokumencie aktywnością rady jest comiesięczne spotkanie. Przy samym organie nie ma rozpisania na etaty, sekretariat, koszty rzeczowe ani zadania własne.
Kto miałby na tym pracować za publiczne pieniądze
Na zadanie publiczne, którego głównym przedmiotem było przygotowanie tego dokumentu, przyznano 200 tys. zł. Sama strategia zakłada następnie do 670 mln zł planowanych środków publicznych na wdrożenie.
Po lekturze 156 stron bez odpowiedzi pozostają pytania proste. Kto w administracji przyjął ten dokument i czy ktokolwiek przed przyjęciem przeliczył jego tabele? Kto zasiadałby w Biurze Marki Polska rozpisanym na pięć departamentów i siedemnaście stanowisk i kto decydowałby o obsadzeniu tych etatów? Jakie wynagrodzenia przewidziano dla osób, które miałyby je zająć, oraz dla członków proponowanej rady – dokument nie podaje ani jednej stawki. Dlaczego strategia proponuje powoływanie kolejnych instytucji obok tych, które już istnieją i już są finansowane z budżetu państwa?
W opublikowanych materiałach, które przeanalizowaliśmy, nie znaleźliśmy kalkulacji pozwalającej odtworzyć te kwoty. Stanowisko pełnomocniczki rządu do spraw promocji marki Polska pozostaje nieobsadzone od 21 sierpnia 2026 r.
Dokument nie pokazuje, jak z konkretnych usług, ludzi, licencji i rezultatów wyliczono właśnie 520-670 mln zł. Przy publicznych pieniądzach to właśnie na to pytanie powinno się dać odpowiedzieć najłatwiej.
Najczęstsze pytania
Czym są buzzwordy i dlaczego pojawiają się przy tej strategii?
Buzzword to modne słowo lub nazwa technologii używana bez wyjaśnienia, co konkretnie oznacza, ile kosztuje i co ma dać. W Strategii Marki Polska tę rolę pełnią określenia takie jak metaverse, Web3, PolskaPasses, generative storytelling czy predykcyjne modele narracyjne. Brzmią nowocześnie, ale dokument nie przypisuje im ani specyfikacji, ani ceny, ani rezultatu, po którym dałoby się ocenić wydatek.
